غول بهبود خانه ایالات متحده Home Depot (NYSE: HD) کاهش قابل توجهی را تجربه می کند و روندی را در میان بسیاری از خرده فروشان بزرگ ایالات متحده به ویژه در بخش کالاهای خانگی منعکس می کند. این شرکت مستقر در آتلانتا اخیرا گزارش درآمد خود را برای سه ماهه سوم سال 2024 منتشر کرده است که نشان دهنده کاهش 1.2 درصدی سال به سال در فروش فروشگاه های قابل مقایسه در ایالات متحده است. اصطلاح “فروش قابل مقایسه” به طور خاص درآمد حاصل از فروشگاه های باز برای حداقل یک سال را اندازه گیری می کند و تصویری عمیق از عملکرد فعلی کسب و کار در مقایسه با سال های قبل ارائه می دهد.
داده های اخیر روشن می کند که چرا مصرف کنندگان هزینه های خود را کاهش می دهند و محتاط تر می شوند. مدیران Home Depot در طی تماس با درآمد، عوامل دیگری غیر از تورم را که به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کنند، از جمله عدم اطمینان سیاسی و اقتصادی، افزایش نرخ‌های وام مسکن و تغییرات آتی در عادات خرید مسکن، روشن کردند.
نتایج سه ماهه سوم منعکس کننده فشارهای اقتصادی گسترده تری است که بر تصمیمات هزینه ای تعداد فزاینده ای از مصرف کنندگان آمریکایی تأثیر می گذارد. قابل توجه است که میانگین اندازه تراکنش Home Depot نزدیک به 1٪ کاهش یافته است که نشان دهنده روند محافظه کاری مصرف کننده است که فراتر از میزان فروش فروشگاه است. هزینه های مبادله کمتر، به ویژه برای کالاهای گران قیمت، نشان می دهد که مصرف کنندگان در حال تجدید نظر در جایی هستند که پول خود را سرمایه گذاری کنند و نیازهای اساسی را بر سرمایه گذاری های بزرگ ترجیح می دهند.
مهم‌تر از آن، مشتریان پروژه‌های بزرگ بهسازی خانه، از جمله بازسازی‌های عمده مانند بازسازی آشپزخانه و حمام را به تأخیر می‌اندازند یا از آنها اجتناب می‌کنند. این پروژه ها به طور سنتی محرک قابل توجهی برای درآمد Home Depot بوده اند، بنابراین کاهش آنها نشان دهنده یک مشکل جدی برای شرکت است.
رفتار محتاطانه پایگاه مشتریان Home Depot منجر به کاهش تقریباً 4 درصدی سالانه نسبت به سال قبل در درآمد خالص در سه ماهه شد. علیرغم تلاش‌های اخیر برای افزایش فروش، از جمله کمپین‌های تبلیغاتی و گسترش دامنه محصولات، جبران اثرات یک محیط ضعیف اقتصاد کلان دشوار است.
ریچارد مک‌فیل، مدیر مالی شرکت هوم دیپو، در طی تماس با درآمد خاطرنشان کرد که اگرچه تورم یک نگرانی است، بررسی‌های این شرکت نشان می‌دهد که تورم به تنهایی مشتریان را منصرف نمی‌کند. به گفته مک‌فیل، عوامل دیگر، از جمله عدم اطمینان اقتصادی و سیاسی، باعث کاهش قابل توجه اعتماد مصرف‌کننده و هزینه‌ها می‌شوند.
مک‌فیل توضیح داد: «موضوع شماره یک که افراد در نظرسنجی‌های ما به آن اشاره کردند، عدم قطعیت کلی اقتصاد کلان و حتی سیاسی بود.
نرخ بالای وام مسکن: نرخ وام مسکن 30 ساله در ایالات متحده بالای 6٪ باقی می ماند که در سال های اخیر به طور مداوم مشاهده نشده است. نرخ های بالاتر وام مسکن گردش مسکن را کاهش می دهد و خرید خانه جدید را جذاب تر می کند، به این معنی که مصرف کنندگان کمتری در پروژه های بازسازی که اغلب با خرید خانه جدید همراه است، شرکت می کنند.
گردش مالی پایین مسکن: داده های اخیر نشان می دهد که نرخ گردش مسکن به 2.5 درصد کاهش یافته است، پایین ترین نرخ در سه دهه اخیر. این کاهش در فروش خانه به این معنی است که صاحبان خانه های جدید کمتری به دنبال تعمیر یا ارتقای املاک خود هستند، عاملی که مستقیماً بر فروش Home Depot و رقبای بهبود خانه آن تأثیر می گذارد.
عدم اطمینان انتخابات: به نظر می رسد چرخه انتخابات ریاست جمهوری 2024 نیز به احساس اضطراب در میان مصرف کنندگان کمک کرده است. با بازگشت دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور سابق به قدرت، پیروزی او بر کامالا هریس، نامزد دموکرات و معاون رئیس‌جمهور، فضایی سیاسی را نشان داد که ممکن است باعث شود آمریکایی‌ها دو بار در مورد هزینه‌های اختیاری فکر کنند تا تصویر واضح‌تری از جهت اقتصادی آشکار شود.
ریچارد مک‌فیل تاثیر اعتماد پایین مصرف‌کننده را بر پروژه‌های بزرگ‌تر بهبود خانه در طول تماس با درآمد مورد بحث قرار داد. به گفته مک‌فیل، تصمیم برای انجام یک بازسازی اساسی، مانند آشپزخانه یا حمام جدید، اغلب به ایمان مصرف‌کنندگان به آینده‌ای باثبات اقتصادی و سیاسی بستگی دارد.
او گفت: “برای کسی که تصمیم بگیرد ماشه یک پروژه 25000 دلاری، 50000 دلاری و 75000 دلاری را بگیرد، اعتماد به نفس خاصی وجود دارد.” و می توان امیدوار بود که ما به سمت تغییر در سطح عمومی اعتماد حرکت می کنیم.»
در زمینه کاهش اعتماد مصرف کننده، Home Depot با یک نبرد سخت روبرو است تا مشتریان را متقاعد کند که به تعمیرات گران قیمت متعهد شوند. برای بسیاری، پروژه های اختیاری یک نگرانی ثانویه است، زیرا خانواده ها امنیت مالی را در اولویت قرار می دهند.
شایان ذکر است، Home Depot شاهد افزایش موقت فروش مربوط به فاجعه در سه ماهه سوم بود. طوفان های هلنا و میلتون که در ماه های اخیر جنوب شرقی ایالات متحده را درنوردید، مصرف کنندگان را بر آن داشت تا برای آماده شدن و بهبودی پس از طوفان، خریدهای اضطراری انجام دهند.
ویرانی های ناشی از طوفان هلنا در ماه سپتامبر که فلوریدا، جورجیا و کارولینا را درنوردید و طوفان میلتون در اکتبر که بخش هایی از فلوریدا را ویران کرد، منجر به هزینه های بالاتر برای کالاهایی مانند تخته سه لا، برزنت و ژنراتور شد. که Home Depot حدود 200 میلیون دلار فروش در سه ماهه به ارمغان آورد. اگرچه این افزایش سودمند است، اما منعکس کننده یک صعود کوتاه مدت به جای یک روند پایدار در رفتار مصرف کننده است.
در پاسخ به عملکرد ضعیف در سه ماهه سوم، Home Depot دستورالعمل های خود را برای باقی مانده سال مالی 2024 به روز کرد. در حالی که این شرکت انتظار افزایش 4 درصدی فروش کل در سال را دارد، پیش بینی فروش قابل مقایسه خود را کاهش داده است و اکنون کاهش حدود 2.5 درصدی را پیش بینی می کند. این بازبینی چالش‌های اقتصادی جاری را منعکس می‌کند که انتظار می‌رود همچنان بر رفتار مصرف‌کننده در بخش بهبود خانه تأثیر بگذارد.
تد دکر، مدیر عامل هوم دیپو، محتاطانه خوشبین بود و اشاره کرد که این شرکت بر بهبود تجربه آنلاین و درون فروشگاهی خود، خدمت به پیمانکاران حرفه ای (معروف به مشتریان “Pro”) و باز کردن فروشگاه های جدید برای به دست آوردن بازار گسترده تر تمرکز دارد. به اشتراک بگذارید
دکر گفت: «با وجود عدم قطعیت در محیط اقتصاد کلان، تمرکز ما بر ایجاد بهترین تجربه متصل، افزایش سهم Pro از کیف پول از طریق مجموعه‌ای متفاوت از قابلیت‌های جدید ایجاد فروشگاه است.
در مواجهه با این چالش ها، Home Depot از یک استراتژی برای انطباق با محیط در حال تغییر بازار استفاده می کند. یکی از تلاش‌های اصلی شامل تقویت روابط با پیمانکاران حرفه‌ای است که معمولاً نسبت به مصرف‌کنندگان فردی کمتر در معرض نوسانات فصلی هستند. Home Depot مجموعه ای از محصولات و خدمات تخصصی را برای پاسخگویی به نیازهای این بخش حیاتی مشتری ایجاد کرده است که به آنها کمک می کند پروژه ها را به طور کارآمد و مقرون به صرفه انجام دهند.
علاوه بر این، خرده‌فروش تمرکز خود را بر تجارت الکترونیک افزایش می‌دهد تا به خواسته‌های مشتریان باهوش دیجیتالی که به دنبال راحتی در خرید هستند پاسخ دهد. گسترش حضور دیجیتال و فیزیکی بخشی از استراتژی Home Depot برای جذب مشتریان جدید و تشویق خریدهای بیشتر با ارائه امکانات و خدمات رقابتی است.
آینده برای Home Depot نامشخص است زیرا این شرکت تلاش می کند در یک چشم انداز اقتصادی و سیاسی غیرقابل پیش بینی حرکت کند. اثرات نرخ بالای وام مسکن، گردش مالی کم مسکن و فضای سیاسی قطبی به احتمال زیاد همچنان بر رفتار مصرف‌کننده در بخش‌های بهبود خانه و بهبود خانه تأثیر می‌گذارد.
چالش Home Depot، مانند بسیاری از صنعت خرده‌فروشی ایالات متحده، پاسخ به این فشارهای خارجی با توسعه استراتژی‌هایی است که با مصرف‌کنندگان طنین‌انداز می‌کنند، چه از طریق تخفیف، ارائه محصولات متنوع، یا افزایش تعامل با مشتریان.
در عین حال، از آنجایی که اعتماد مصرف کننده شکننده است، Home Depot باید استراتژی های قیمت گذاری و کارایی عملیاتی خود را به دقت متعادل کند تا از رکود فعلی جان سالم به در ببرد.