بازتاب شکاف های پولی جامعه یا تقویت بخش ها؟

تبلیغات جنجالی همیشه این قدرت را داشته است که آینه ای را در مقابل جامعه نگه دارد. در بهترین حالت، می تواند ما را در طنز مشترک یا خشم مشترک متحد کند، و جرقه گفتگوهایی را برانگیزد که هنجارهای اجتماعی را به چالش می کشد و باورهای ما را شکل می دهد. در بدترین حالت، دوقطبی است و شکاف های عمیق فرهنگی و سیاسی را آشکار می کند. در دنیای بازاریابی، خط باریک بین آنچه که هوشمندانه و تند تلقی می شود و آنچه توهین آمیز تلقی می شود دائماً در حال آزمایش است. برندهایی که به طور مداوم واکنش عمومی را برمی انگیزند اغلب آگاهانه این کار را انجام می دهند و از بحث و جدل به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده می کنند.

نمونه بارز این استراتژی، پیتزای جهنمی نیوزلند است، برندی که با موفقیت مرزها را جابجا می کند. در اوایل سال جاری، سازمان استانداردهای تبلیغات نیوزلند (ASA) فهرستی از بیشترین شکایت در مورد تبلیغات را منتشر کرد. پست های بدنام پیتزای جهنمی “Lust Condom” مقام اول را به خود اختصاص داد، در حالی که بیلبورد “Hell Crossed Buns” در جایگاه سوم قرار گرفت. هر دو تبلیغات با واکنش عمومی قابل توجهی روبرو شدند، اما همچنین شهرت پیتزا جهنمی را به عنوان یک برند بحث برانگیز تثبیت کردند.

علیرغم تعداد زیادی از شکایات، پیتزا جهنمی تا حد زیادی در چارچوب قوانین تبلیغاتی باقی مانده است. این سوال پیش می آید: مرز بین تبلیغات قابل قبول و توهین آمیز را کجا ترسیم کنیم؟ و واکنش عمومی به تبلیغ پیتزا جهنمی در مورد تغییر ارزش های اجتماعی و رابطه در حال تحول بین باورهای مذهبی و استانداردهای تبلیغاتی به ما چه می گوید؟

پیتزای جهنمی با بحث و جدل غریبه نیست. از زمان آغاز به کار، این برند تصویری را ایجاد کرده است که بر اساس طنز تحریک آمیز و تاریک ساخته شده است، که اغلب به موضوعات مذهبی روی می آورد. به عنوان مثال، بیلبورد “Hell Crossed Buns” در سال 2023 که در آستانه عید پاک دارای پنتاگرام بود، 178 شکایت را به خود جلب کرد. منتقدان استفاده از نماد شیطان پرستی در ارتباط با عید مسیحی را “کفر آمیز” و “بسیار توهین آمیز” خواندند.

با وجود اعتراض عمومی، ASA اعلام کرد که این آگهی در محدوده قابل قبولی است. به گفته مقامات، این بیلبورد “بازی طنزی با تصاویر مذهبی شناخته شده جهانی” و در نتیجه بیان آزادی هنری بود. هیچ اقدامی علیه پیتزا جهنمی انجام نشد.

این یک حادثه مجزا نبود. طی سال‌ها، پیتزا جهنمی 79 تصمیم ASA را بین سال‌های 2005 تا 2021 دریافت کرد، اما تنها شش شکایت به طور کامل و دو مورد تا حدی تایید شد. حدود 40 درصد از شکایات مربوط به اعتراضات مذهبی بود و بسیاری از شاکیان خود را مسیحی معرفی کردند یا از طرف یک مخاطب مذهبی ابراز نگرانی کردند. شدت این شکایات متفاوت بود و مردم این آگهی را “به شدت توهین آمیز”، “تبعیض آمیز” و حتی “کفرآمیز” نامیدند.

با این حال، هیچ یک از شکایات مبتنی بر ایرادات مذهبی توسط ASA تایید نشد. در عوض، مقامات تبلیغاتی بارها از پیتزای جهنمی جانبداری کرده‌اند و تشخیص داده‌اند که استفاده برند از جناس‌ها و تصاویر مذهبی با هویت تثبیت‌شده آن و در نتیجه نوعی طنز مطابقت دارد. همانطور که ASA اشاره کرد، تبلیغ پیتزا جهنمی ممکن است مرزها را جابجا کند، اما “در محدوده طنز و طنز قابل قبول در یک جامعه بردبار” عمل می کند.

حساسیت و تبلیغات

تعداد شکایات با انگیزه مذهبی علیه پیتزای جهنمی سؤال جالبی را ایجاد می کند: چرا این اعتراضات به طور مداوم توسط ASA رد شده است؟ و این چه چیزی در مورد توسعه چشم انداز فرهنگی نیوزلند به ما می گوید؟

اول، درک زمینه اجتماعی که این مقررات در آن وضع شده اند بسیار مهم است. در طول دو دهه گذشته، نیوزیلند شاهد کاهش قابل توجهی در وابستگی مذهبی، به ویژه مسیحیت بوده است. داده‌های سرشماری نشان می‌دهد که تعداد فزاینده‌ای از نیوزلندی‌ها به‌عنوان آگنوستیک، بی‌خدایی یا هیچ اعتقاد مذهبی شناخته می‌شوند. علاوه بر این، کشور از نظر مذهبی متنوع‌تر می‌شود و جوامع فرقه‌های غیر مسیحی در حال رشد هستند. این تنوع هویت دینی منجر به پذیرش بیشتر جهان بینی های بدیل و تساهل بیشتر برای طنز شده است، حتی زمانی که به موضوعات حساس سنتی مانند مذهب مربوط می شود.

توانایی Hell Pizza برای استفاده از مراجع مذهبی بدون مواجهه با پیامدهای نظارتی قابل توجهی را می توان به عنوان بازتابی از این تغییر اجتماعی در نظر گرفت. در حالی که یک دهه پیش ممکن بود تبلیغات با مضمون مذهبی با واکنش‌های شدیدتری مواجه می‌شد، مخاطبان امروزی – و قانون‌گذاران – مایلند طنز تحریک‌آمیز را تا زمانی که در حوزه طنز و بیان هنری باقی بماند، بپذیرند.

با این حال، ASA وقتی صحبت از محتوایی می شود که به غیر از طنز، می تواند باعث آسیب یا توهین گسترده شود، خط و نشانی کشیده است. بیلبورد Hell Pizza با مضمون عید پاک در سال 2014 که خز واقعی خرگوش را برای تبلیغ «پیتزا خرگوش» نشان می داد، به دلیل بی احترامی به گروه های مذهبی و وگان ها مورد انتقاد قرار گرفت. در حالی که ASA اذعان داشت که این آگهی ممکن است باعث ناراحتی کودکان یا کسانی شود که به حقوق حیوانات حساس هستند، اما اعلام کرد که بعید است این تبلیغ باعث توهین جدی یا گسترده شود زیرا خرگوش ها در نیوزیلند حیوانات موذی در نظر گرفته می شوند و پوست های استفاده شده از یک پردازشگر گوشت محلی تهیه می شود.

منفورترین کمپین: ارسال کاندوم “لست” پیتزا جهنمی.

در حالی که استفاده از پیتزای جهنمی از مضامین مذهبی بحث های جدی را برانگیخته است، معروف ترین تبلیغ تا به امروز انگیزه مذهبی نداشته است. در سال 2006، این برند کمپین Lust خود را راه اندازی کرد که شامل ارسال 170000 کاندوم برای خانواده ها در سراسر نیوزیلند برای تبلیغ پیتزا Lust بود. واکنش عمومی بسیار منفی بود و ASA بیش از هر کمپین دیگری در تاریخ کشور شکایات خود را در مورد این کمپین دریافت کرد.

این خشم در درجه اول ناشی از نگرانی از قرار گرفتن کودکان در معرض کاندوم های ناخواسته در پست است. بسیاری از والدین خشم خود را ابراز کردند و گفتند که ارسال چنین مطالب افشاگرانه بدون هشدار برای یک شرکت نامناسب است. در حالی که ASA پذیرفت که پیام رابطه جنسی ایمن دارای ارزش است، در نهایت شکایات را تایید کرد و گفت که این کمپین “احتمالاً به تعدادی از جوامع توهین می کند”.

نکته قابل توجه در مورد کمپین Lust این است که بر خلاف بسیاری از تبلیغات مذهبی پیتزا جهنمی، ASA علیه این برند حکم صادر کرد. این نشان می‌دهد که اگرچه نیوزلندی‌ها ممکن است مایل به پذیرش طنز و تقلید مذهبی در تبلیغات باشند، اما وقتی صحبت از محتوای جنسی صریح به میان می‌آید که کودکان ممکن است به‌طور ناخواسته به آن دسترسی پیدا کنند، خط و نشان می‌دهند. در این مورد، پتانسیل آسیب بر هر قصد هنری یا طنز آمیزی برتری داشت.

بحث و جدل به عنوان یک استراتژی بازاریابی

داستان تبلیغ تحریک آمیز پیتزا جهنمی یک سوال مهم را مطرح می کند: آیا بحث و جدل یک استراتژی بازاریابی موثر است؟ برای پیتزای جهنمی، به نظر می رسد که پاسخ کاملاً بله است. این برند که دائماً به بحث و جدل دامن می زند، به عنوان شرکتی که هنجارهای اجتماعی را به چالش می کشد و بحث های عمومی را برمی انگیزد، شهرت پیدا کرده است. پیتزای جهنمی چه از طریق طنز مذهبی، چه موضوعات جنسی یا طنز تند، در هنر جلب توجه تسلط پیدا کرده است.

موفقیت این استراتژی در توانایی آن در ایجاد پوشش رسانه ای و بحث عمومی نهفته است. هر زمان که پیتزای جهنمی یک تبلیغ جنجالی منتشر می کند، بحث های متعاقب آن باعث افزایش مشخصات برند می شود و طرفداران و مخالفان را به خود جلب می کند. در بسیاری از موارد، پاسخ به خودی خود بخشی از هویت برند می شود و باعث تعامل بیشتر با محتوای آن می شود.

اما سوال باقی می ماند: آیا این استراتژی بازاریابی محدودیت هایی دارد؟ در دنیایی که به طور فزاینده قطبی شده، که در آن موضوعات اجتماعی مانند نژاد، جنسیت و محیط زیست به شدت مورد بحث قرار می‌گیرند، احتمال اشتباه برندها بیش از هر زمان دیگری است. پیتزای جهنمی قبلاً با بیلبوردهای «به جهنم گرتا» در استکهلم که گرتا تونبرگ فعال آب و هوا را هدف گرفته بود، وارد این قلمرو شده است. این کمپین خشم فعالان محیط زیست و جوانان را برانگیخت، اما با این وجود پوشش رسانه ای قابل توجهی داشت.

به طور مشابه، تصمیم Hell Pizza برای معرفی سس “pre-meat-o” مبتنی بر خون به عنوان یک جایگزین گیاهی و همچنین گزینه “AfterLife Pay” آن که به مشتریان اجازه می دهد پرداخت را تا زمان مرگ به تعویق بیندازند، انتقاداتی را برانگیخته است. در طعم بد با این حال، مانند کمپین های قبلی، این برند از این تضادها به نفع خود استفاده کرده و خود را به عنوان یک اخلالگر در صنعت فست فود معرفی کرده است.

تبلیغات جنجالی

کمپین های تحریک آمیز پیتزا جهنمی یک مطالعه موردی در تکامل رابطه بین تبلیغات و ارزش های عمومی ارائه می دهد. در حالی که استفاده این برند از تصاویر مذهبی شکایت هایی را به همراه داشته است، احکام ASA نشان دهنده تحمل رو به رشد آزادی هنری است، به ویژه در مورد طنز و طنز. این تغییر منعکس کننده تغییرات گسترده تر در جامعه نیوزلند است، جایی که کاهش وابستگی مذهبی و تنوع فرهنگی رو به رشد، محیط مساعدتری را برای محتوای بحث برانگیز ایجاد کرده است.

با این حال، این واقعیت که کمپین پیتزای جهنمی که بیشترین شکایات را به همراه داشت، در مورد محتوای جنسی بود تا مذهب، نشان می‌دهد که هنوز در مورد آنچه قابل قبول تلقی می‌شود، مرزهایی وجود دارد. تبلیغ‌کنندگان باید تعادل ظریفی بین رعایت استانداردهای جامعه ایجاد کنند، به‌ویژه زمانی که کودکان درگیر آن هستند.

در ادامه، این سوال برای تبلیغ‌کنندگانی مانند پیتزا جهنمی این است که تا چه حد می‌توانند مرزهای مقبولیت را پیش از بیگانه کردن مخاطبانشان پشت سر بگذارند. در دوران افزایش قطبی شدن اجتماعی، برندهایی که به بحث و جدل به عنوان یک استراتژی بازاریابی متکی هستند، ممکن است خود را در خط ظریف تری بین تحریک و توهین قرار دهند. با ادامه تکامل نگرش‌های عمومی، تبلیغ‌کنندگان باید با هنجارها و ارزش‌های فرهنگی در حال تغییر همگام باشند تا مطمئن شوند کمپین‌هایشان مؤثر و قابل قبول باقی می‌مانند.

موفقیت مداوم پیتزا جهنمی، علیرغم جنجال ها، نشان می دهد که این برند فعلاً نقطه شیرینی پیدا کرده است. اما همانطور که کمپین های اخیر او نشان می دهد، خطر عبور از خط همیشه وجود دارد. اینکه مصرف کنندگان چگونه به این تحریکات واکنش نشان خواهند داد و چگونه نهادهای نظارتی همچنان در دنیای تبلیغات مورد بحث قرار خواهند گرفت.